Was versteht man unter Merchandise?

Was ist Merchandising?

Merchandising ist eine Wissenschaft, die sich aus dem Aufschwung des Selbstbedienungsladens entwickelt hat, in dem jedes Produkt angemessen ausgestellt werden muss, damit es sich leicht von selbst verkauft. In Verbindung mit Marketing ist Merchandising auf die Optimierung von Verkaufsstellen spezialisiert, um mehr Umsatz und Rentabilität zu erzielen. Es basiert zunächst auf einer Untersuchung der Rentabilität der Verkäufe (nach Produkten, nach Sortimenten). Mit dieser Studie ist die Analyse des Besucherverhaltens verbunden. Diese Analyse basiert insbesondere auf dem zurückgelegten Weg bis zum Ausgang, der Zeit, die in jeder Abteilung und im Geschäft insgesamt verbracht wird, sowie auf dem Blickverhalten. Es können bestimmte Indikatoren verwendet werden, wie z. B. der Umsatz pro Quadratmeter.

All diese Studien führen zu einer sehr strengen Gestaltung der Verkaufsstellen, die von der Anordnung der Abteilungen bis hin zur Art und Weise, wie die Produkte auf ein und demselben Raum präsentiert werden, reicht. Um zu veranschaulichen, was Merchandise in unseren Geschäften bewirkt hat, ist der Herren- und Kinderabteilung stets die Damenabteilung vorangestellt, da Frauen häufig wegen ihrer Partner oder Kinder in Konfektionsgeschäfte gehen und versucht sind, einen Impulskauf für sie zu tätigen. Produkte mit einer hohen Handelsspanne sind in der Regel auf Gesichtshöhe angeordnet, um unbewusst die Blicke auf sich zu ziehen.

Merchandising umfasst somit eine Reihe von Techniken, mit denen mehrere grundlegende Verkaufsfragen beantwortet werden können, die da lauten:

1. Ist es das richtige Produkt? – Sind die Sortimente sinnvoll zusammengestellt?
2. Ist das Produkt an der richtigen Stelle im Geschäft platziert? – Sind die Verkaufsstelle und die Regale gut organisiert?
3. Wird das Produkt zum richtigen Preis verkauft? – Wird es zu einem für die Verbraucher akzeptablen Preis angeboten und ermöglicht es der Verkaufsstelle, eine ausreichende Gewinnspanne zu erzielen?
4. Wird der Artikel zur richtigen Zeit verkauft? – Ist es in der richtigen Jahreszeit? Sollte er im Rahmen von Sonderangeboten oder außerhalb von Sonderangeboten angeboten werden?
5. Ist der Artikel in ausreichender Menge verfügbar? – Ist der Servicegrad richtig, um Lieferengpässe oder umgekehrt unverkaufte Waren zu vermeiden?
6. Wird der Artikel mit den richtigen Informationen angeboten? – Hat der Verbraucher die Möglichkeit, sich vor dem Kauf angemessen zu informieren?

Konkret umfasst Merchandising drei wesentliche Aspekte:

• Das Sortiment: die Festlegung und Verwaltung des Produktangebots einer Verkaufsstelle.
• Grundlegendes Merchandising: Gestaltung des Geschäftsraums einer Verkaufsfläche (Festlegung der Gänge, der Bewegungsrichtung der Verbraucher usw.).
• Regal-Merchandising: Die Platzierung und Anordnung der Produkte in den Verkaufsräumen.

Unter diesem Gesichtspunkt muss Merchandising die Interessen der drei Hauptakteure des Konsums – Verbraucher, Anbieter und Händler – miteinander in Einklang bringen. Akteure, deren Interessen je nach Erwartungshaltung manchmal auseinanderklaffen können. Der Verbraucher, der sich in eine Verkaufsstelle begibt, erwartet nämlich eine relevante Produktauswahl und -sortierung, aber auch die sofortige Verfügbarkeit der Artikel sowie ein kauffreundliches Umfeld (klare und ausreichende Informationen, Übersichtlichkeit des Regals, attraktive Produktpräsentation usw.). Der Anbieter seinerseits hat das Hauptziel, seine Produkte abzusetzen, indem er sein Angebot so gut wie möglich präsentiert. Von einer Verkaufsstelle erwartet er, dass sie ihre Artikel unter Wahrung ihres Markenimages anbietet und die Regale entsprechend ihrem Marktanteil besetzt. Der Einzelhändler wiederum möchte eine ausreichende Gewinnspanne erzielen, indem er seine Produkte entsprechend den Erwartungen seiner Kunden präsentiert und dabei einige ihrer Besonderheiten berücksichtigt.

Merchandising ist also keine exakte Wissenschaft, sondern vielmehr eine Fachkompetenz, die vor allem durch Erfahrung geprägt wird, die sich aus praktischen Erfahrungen im Kontakt mit den Kunden einer Verkaufsstelle ergibt. Merchandising vereint also gute Geschäftspraktiken und Marketingdenken, um die Erwartungen der drei Akteure des Konsums – Hersteller, Händler und Verbraucher – zu erfüllen.

Die Herausforderungen des Merchandising

Der Verbraucher geht im Geschäft in den Laden, um dort Antworten auf seine Erwartungen hinsichtlich der Auswahl eines relevanten Sortiments, der Verfügbarkeit der Produkte (keine Lieferengpässe), einer attraktiven Produktpräsentation und ausreichender Informationen zu finden. Auf der Anbieterseite will dieser seine Produkte absetzen und sein Angebot präsentieren, indem er den Regalraum belegt und sein Image respektiert. Der Händler schließlich wird als angesehener Vermittler betrachtet, der für seine Dienstleistung bezahlt wird. Er muss in der Lage sein, die von den Kunden erwarteten Produktsortimente zu präsentieren.

Die Atmosphäre ist ein wesentlicher Faktor für gutes Merchandising, da sich der Kunde im Geschäft wohlfühlen muss. Außerdem werden bei der Werbung am Verkaufsort, auch POS-Werbung genannt, verschiedene in der Verkaufsstelle aufgestellte Kommunikationsmittel genutzt, um die Produkte zu bewerben.